UGC: что это и зачем брендам

UGC расшифровывается как User Generated Content — дословно «контент, созданный пользователем». Иногда его называют пользовательским контентом или сокращённо «юджиси», но в профессиональной среде закрепилась аббревиатура UGC.

Например, человек снимает видео с кремом для лица, рассказывает о впечатлениях и публикует ролик в социальной сети. Такой материал основан на личном опыте и создаётся не студией, а самим пользователем.

Термин появился в маркетинге в середине 2000-х, когда бренды заметили: органические отзывы пользователей собирают больше доверия, чем профессиональная реклама. К 2020-м формат оформился в отдельную профессию — появились авторы, которые создают такой контент на заказ.

На русском рынке взрыв интереса к UGC пришёлся на 2022–2024 годы. Причина в росте TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts: вертикальное короткое видео стало основным форматом потребления, а нативная подача — основным требованием зрителя.

В маркетинге UGC используется иначе, чем в обычных публикациях. Бренд заказывает такой контент у специального автора, UGC-креатора, и получает готовый материал для своих каналов и рекламных кампаний.

Важно понимать нюанс: UGC — это не любой контент от пользователя. К нему относят материалы, где человек делится реальным опытом использования продукта: отзыв, демонстрация, распаковка, лайфстайл-съёмка. Просто фото товара без контекста к UGC не относится.

Бренды используют UGC по одной причине: люди доверяют людям больше, чем рекламе.

По данным опроса Rambler&Co и Мегамаркета (апрель 2026, n=3324), 31% участников сообщили, что хотя бы раз покупали товар по совету блогера. Подробные обзоры и личный опыт влияли на решение сильнее коротких роликов и распаковок. Для UGC особенно важна конкретика: применение продукта, результат и понятный жизненный контекст.

Один из самых успешных роликов в портфолио — простой рецепт, набравший 5,3 млн просмотров. В ролике использованы визуальный и текстовый хуки, а подача побуждала зрителей обсуждать увиденное в комментариях. Сочетание понятного рецепта, сильных первых секунд и вовлечения аудитории поддержало дальнейший рост охвата.

Преимущества UGC для брендов:

• —Скорость. От брифа до готового ролика 1–3 дня против 2–4 недель у студии.
• —Форматы. Вертикальное видео под TikTok, Reels, Shorts — без адаптации.
• —Конверсия. Универсального «прироста CTR» не существует — эффект нужно измерять в сопоставимом A/B-тесте по CTR, CVR, CPA и ROAS для конкретного продукта и аудитории.
• —Масштаб. Можно заказать серию роликов разных стилей и форматов у разных авторов.

Главное отличие — в авторстве, подаче и ощущении у зрителя.

UGC не заменяет все виды рекламы. Он работает там, где важно доверие: продукты питания, товары для дома, бьюти, техника, лайфстайл. Там, где покупатель хочет увидеть, как продукт выглядит в реальной жизни, а не на рекламном постере.

Важно понимать и обратную сторону. UGC плохо подходит для имиджевых запусков, где нужна выверенная эстетика и контроль каждого кадра. Там, где бренд строит премиальный образ, нативная съёмка на телефон может выглядеть дёшево.

UGC — это инструмент для конверсии и доверия, а не для брендинга.

Есть три рабочих варианта.

• —Попросить у покупателей. Дёшево, но контент приходит редко и в непредсказуемом качестве. Годится для отзывов на сайте, не годится для рекламы.
• —Заказать у UGC-креатора. Автор снимает под задачу: вы описываете продукт и сценарий, получаете готовый ролик под нужную площадку и формат. Основной вариант, если ролик пойдёт в продвижение.
• —Через агентство или платформу. Удобно, когда нужен объём и разные лица в кадре. Дороже за счёт комиссии, дольше по срокам.

Этот вопрос решается договором, а не сам собой, и обсуждается отдельно в каждом проекте.

Разброс вариантов широкий. Одни бренды забирают исключительное право: ролик принадлежит им полностью, автор не публикует его нигде. Другие оставляют автору возможность использовать материал у себя, в том числе в перемонтированном виде, например в портфолио или своих соцсетях. Между этими крайностями есть промежуточные условия, и всё это нормальная практика.

Что стоит зафиксировать письменно до съёмки:

• —Площадки. Где именно бренд размещает ролик.
• —Срок. Как долго ролик можно использовать.
• —Платная реклама. Пойдёт ли ролик в таргет или только в органическую ленту.
• —Права автора. Может ли креатор публиковать материал у себя.

UGC делится на форматы: видеообзор, распаковка, рецепт с интеграцией, лайфстайл, видеоотзыв, инструкция. Подробный разбор каждого формата с длительностью и сценариями применения читайте в статье «Что такое UGC-контент».